"compra, compra, compra!"

[silvia caldironi]

Compra! Compra! Compra! Tutti pazzi per IKEA!
di Saverio Pipitone


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Ikea è stata fondata nel 1943 da Ingvar Kamprad che, attraverso la logica dei costi contenuti per prezzi irresistibili, riesce ad uguagliare la vita domestica del pianeta Terra. Nel 1951, al fine di rafforzare un’educazione Ikea, è dato alle stampe il catalogo diventato, nel tempo, un vero e proprio bestseller: oggi raggiunge una tiratura di 147 milioni di copie. Nel 1953, apre il primo negozio come esposizione di mobili e, in breve tempo, si espande a Stoccolma, Zurigo, Monaco, Australia, Canada, Austria, Paesi Bassi, Belgio, Usa, Regno Unito, Italia, Polonia, Ungheria, Repubblica Ceca, Russia, Cina, Emirati Arabi e cosi via. Oggi, i punti vendita sono 237 in 30 paesi del mondo con oltre 90.000 dipendenti e un fatturato, nel 2005, di 18,70 miliardi di dollari.
In Italia, Ikea è presente dal 1989 con i magazzini, aperti sette giorni su sette, di Milano, Roma, Brescia, Padova, Genova, Bologna, Firenze, Napoli ed è in programma di aprire a Salerno, Bari, Catania, Palermo. Di fronte all’apertura di ogni nuovo negozio, i commercianti locali tremano: Ikea, come le altre catene della distribuzione, annulla ogni specificità locale, esalta il consumo, influenza e condiziona gli stili di vita. Per di più, Ikea è in grado di costruire intere città, come ha già fatto in un quartiere della scozzese Glasgow con un centinaio di case prefabbricate, spartane e a prezzi competitivi.

Responsabili o irresponsabili?
Ma come sono fatti questi mobili per ridurre i costi? Da dove viene il legno e quanto resiste? La risposta è delocalizzazione, sfruttamento del lavoro, distruzione dell’ambiente ed educazione del consumatore. Il sabato e la domenica, famiglie e coppie passano la giornata da Ikea muniti di pazienza, appetito, emozioni e carta di credito. Con il sistema self-service diventano per un giorno lavoratori, esperti falegnami, arredatori, modellisti, nonché risparmiatori di denaro. Per alcuni, questo è un vero e proprio “pellegrinaggio laico”, dove si assiste a un rito iniziatico detto “della matita e del metro”. E non finisce qui, perché all’uscita da Ikea vi è la possibilità di compiere una buona azione aderendo ad Amnesty International o Save the Children: organizzazioni non governative che continueranno l’opera di mondializzazione del pianeta Terra. Inoltre, Ikea sta attuando delle politiche di responsabilità sociale ed ambientale, in particolare contro il lavoro minorile, ma alcune ricerche hanno documentato che, nei paesi in via di sviluppo, Ikea non rispetta i diritti dei lavoratori, con discriminanti alti orari e stipendi da fame. Uno sfruttamento di uomini e donne senza diritti (homo sacer) per soddisfare i bisogni delle popolazioni dei paesi ricchi, colmi di diritti e, in questo caso, rispettati dalla “progressista” Ikea. E nuovi diritti significa nuovi target, come dimostrato dalle due seguenti pubblicità: una donna si risveglia in ospedale, finita la degenza, lo lascia e – nel riporre la sua carta d’identità, con il suo vecchio nome maschile, Jose Felix Torres – lo spot recita: “rinnova la tua vita”. L’altra pubblicità si rivolge a chi fallisce un matrimonio o una relazione: “Piglia, parti, trovati un posto tuo. E per sistemarlo sai dove andare. Comincia daccapo”. Tutto ciò, conferma che più un’azienda è socialmente irresponsabile e più sentiamo sventolare la bandiera “rossoverde” della responsabilità sociale.

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