SMARKETING Dieci ideuzze del pubblicitario disertore

[Gianluca Ricciato]

Dieci ideuzze del pubblicitario disertore

pubblicato in forma più ampia e dettagliata in Carta, anno XI n. 44, 11-17 dic 2009
(numero di questa settimana attualmente in edicola)

La pubblicità può essere etica se:

1, se il comunicatore invece di allungare la filiera tra produttore ed acquirente con costi aggiuntivi (per sé e per i media) la accorcia, creando canali ed opportunità per ridurre le intermediazioni ed il loro costo ecologico, economico e sociale,

2, se il comunicatore rifiuta per principio quei clienti che non rispettano i criteri sociali ambientali ed etici che stanno alla base dell’economia della decrescita (domanda di tutti: ma come puoi farcela a vivere? rispondevo paragonandomi a un contadino bio cui tutti chiedono “ma come fai a non dare le medicine nel campo?”)

3, postulato al 2 , se rifiuta non solo di pubblicizzare l’azienda compromessa o impattante, ma anche le aziende (o i marchi di aziende) “pseudo” cioè che utilizzano l’estetica e il sentimentalismo di temi importanti (del terzomondismo, dell’ambientalismo, del femminismo…) senza però essere coerenti nei fatti con la sostanza del proprio business principale (lo so, si rinuncia ai budget più ricchi, ma sono la mela di Biancaneve)

4, se si riduce al massimo l’impatto ambientale della comunicazione, ad esempio scegliendo la carta, i materiali degli stand, i mezzi con cui si viaggia… ne vale la pena sia per l’impatto in sé; sia per fondare un’estetica del sobrio, che è un esercizio di stile; sia perchè è un esempio per gli altri che genera mainstream

5, se sceglie software libero, telefonia etica, corrieri in bici, uffici con energie rinnovabili, mensa bio e ogni sistema di potenziamento reciproco con altre iniziative positive

6. se fa rete coi piccoli concorrenti; spesso i comunicatori locali pagano lo scotto di un paese a bassa cultura comunicazionale e credono che saper fare il grafico sia saper usare i software grafici, che essere un webmaster siignifichi conoscere l’html, eccetera. Spesso sono oggettivamente un danno per le aziende, che scelgono loro per risparmiare; possono diventare facilmente una risorsa, i loro limiti non sono individuali ma formativi. Invece di fare il primo della classe e usare la qualità come monopolio, il comunicatore etico mette in rete i comunicatori di provincia con altri giovani, attualmente sfruttati dalle grandi agenzie pubblicitarie milanesi, che invece hanno la competenza ma non l’autonomia; crea corsi, seminari, consulenze, affiancamenti; spesso li aiuta insieme ai loro clienti con consulenze brevi ed economiche e trasforma le piccole commesse in laboratori di crescita professionale

7, chiediamoci: è possibile essere etici e poi far pubblicità su testate o emittenti che fan parte di monopoli, che gerarchizzano il mercato pubblicitario, che propagandano ossessivamente l’ideologia del consumismo e della cosiddetta “crescita”? Secondo noi possiamo uscire da questa trappola, ed è necessario farlo non solo per motivi etici ma anche strategici: quell’idea di pubblicità è strutturata apposta per far vincere il grosso sul piccolo. Ovvio, ci sono deroghe e lasciapassare che ciascuna azienda deve valutare, non dev’essere un discorso moralistico; ma noi possiamo dimostrare che è possibile farlo e che funziona.

8. se crea siti web che il cliente possa amministrarsi da solo, liberandolo il più possibile dalla dipendenza verso i tecnici

9 se inverte il concetto di target: la pubblicità dice “target” come un cecchino che mira all’obiettivo; noi invece diciamo che il target deve diventare il produttore, che l’acquirente deve cercare e poter trovare.

10 invertire il target significa abbattere il 95% dei costi del processo pubblicitario tradizionale; resta quel 5% che significa che hai pochissimi contatti pubblicitari, ma molto motivati, competenti sulla qualità e disponibili all’acquisto. Sarebbe gravissimo sprecare quei contatti con un logo cialtronesco, un volantino illeggibile o un sito mai aggiornato… questo ucciderebbe l’azienda, la toglierebbe drasticamente dal mercato. Lo smarketing non è una scusa per una comunicazione mal progettata o poco estetica, anzi si deve fare poco in quantità ma molto, moltissimo in qualità. La qualità sobria.

Marco Geronimi Stoll

da 10 idee di smarketing a Trento
http://www.geronimi.it/2009/10/16/ci-ve ... settimana/