Messaggio
da paracelso » mar lug 19, 2005 7:48 am
1- COMUNICARE CHE UNA CREMA RISOLVE IL PROBLEMA DELLA CELLULITE E' STATO GIUDICATO E SANZIONATO ORMAI decine e decine di volte COME INGANNEVOLE.
Incollo solo uno dei provvedimenti, che ritengo però significativo, visto che la società condannata è il colosso johnson & johNson, che per difendersi ha sfoderato fior di avvocati e fior di ricerche e test che supportavano il prodotto:
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VI. VALUTAZIONI CONCLUSIVE.
Lo spot denunciato è finalizzato a promuovere il trattamento snellente "Retinol anticellulite modelling" della Roc rappresentato da una crema cosmetica ad applicazione topica.
Il messaggio appare incentrato sull'idoneità del prodotto denominato come "Retinol anticellulite modelling" ad intervenire sul metabolismo consentendo a chiunque di ottenere un significativo assottigliamento della silhouette (la quantificazione del quale è espressa in centimetri), nonché nella riduzione di una taglia in modo rapido, senza alcuna controindicazione e senza indicazioni aggiuntive (quali la necessità di seguire, comunque, un regime dietetico equilibrato, oppure di svolgere qualsiasi attività fisica per ottenere risultati duraturi).
In quest'ottica, l'ingannevolezza del messaggio oggetto della segnalazione risiede, in primo luogo, nella mancanza di qualsivoglia riferimento alla funzione "coadiuvante" del prodotto (consentita ad un cosmetico) nella riduzione degli "inestetismi" della cellulite, la quale -trattandosi di una patologia multifattoriale- richiede, invece, un trattamento medico personalizzato per tentare di combatterla efficacemente ed ottenere risultati duraturi.
Inoltre, attraverso l'omissione di alcune indicazioni essenziali per i consumatori (quali la necessità di un corretto regime alimentare ipocalorico e di un salutare e dinamico stile di vita), il prodotto pubblicizzato può essere percepito dai destinatari del messaggio come in grado di far ottenere -di per sé- ai consumatori risultati categorici in termini di perdita di centimetri e variazioni di taglia ("perdi fino ad una taglia in meno"; "nuovo anticellulite modelling di Roc"; "perdi fino a 2,7 cm. nel giro vita e fino a 2,2, cm. sui fianchi"; "Roc mantiene le promesse").
In secondo luogo, il prodotto -pur essendo un cosmetico- vanta proprietà para-terapeutiche in ordine alla propria idoneità contro la cellulite ("anticellulite") e, in generale, per una specifica azione nei punti "strategici"(cosce, glutei, vita e fianchi) [Nella Circolare del Ministero della Sanità, n. 66 risalente al 1980 lo stesso termine "anticellulite" era stato ritenuto improprio e comunque sconsigliabile per qualificare un prodotto cosmetico. Più recentemente, l'Istituto Superiore della Sanità ha, comunque, avuto più volte modo di sottolineare come, essendo esclusa per i cosmetici ogni azione terapeutica, l'impiego del termine in questione ("anticellulite") deve essere ben caratterizzato in senso cosmetico evitando percezioni erronee. Si confronti, a tal riguardo, il parere dell'ISS reso all'Autorità il 13 ottobre 1999 nell'ambito del procedimento PI/2555.].
Come emerso dalla risultanze istruttorie, con particolare riferimento alla comunicazione trasmessa dall'Istituto Superiore della Sanità, la cellulite -essendo un'alterazione patologica peculiare del tessuto adiposo sottocutaneo ad evoluzione degenerativa liposclerotica che progressivamente interessa anche il derma- richiede un approccio terapeutico complesso e personalizzato in ambito medico e non può essere, invece, risolutivamente affrontata con un trattamento meramente cosmetico. I trattamenti cosmetici devono, pertanto, essere limitati ad un'azione coadiuvante rispetto ad alcune manifestazioni di tipo "estetico" connesse alla complessa patologia multifattoriale in questione. [L'I.S.S. ha precisato che alla luce dell'attuale (scarsa) letteratura scientifica sull'efficacia di creme anticellulite non sembra che questa possa trascendere un temporaneo miglioramento del tessuto in grado di predisporlo a interventi medici d'attacco, i soli in grado di risolvere il problema.]
Con riguardo a queste ultime, peraltro, lo stesso I.S.S. ha sottolineato che il consueto aspetto "a buccia d'arancia" non riguarda il primo stadio evolutivo della cellulite (caratterizzato da reversibilità e nel quale può esservi spazio per l'azione coadiuvante dei prodotti cosmetici), bensì il terzo stadio, ovvero il livello evolutivo in cui inizia il processo di sclerosi del connettivo con ipercheralosi e diminuita ossigenazione dei tessuti ed in cui la cellulite è facilmente distinguibile dal fenomeno dell'adiposità localizzata ("stadio 3 – Formazione di micronoduli, costituiti da strutture rotondeggianti incapsulate in una trama di fibrille di collagene che ostacola gli scambi metabolici….La pelle presenta il caratteristico aspetto a buccia d'arancia").
In ogni caso, il messaggio denunciato non contiene alcun cenno alle proprietà del prodotto come "coadiuvante" nel contrastare gli "inestetismi" della cellulite, mentre appare incentrato nella prospettazione dello stesso come soluzione duratura per ottenere i risultati evidenziati.
In quest'ottica, dal punto di vista scientifico, non appare sussistere una stretta correlazione tra gli effetti attribuibili ad una crema cosmetica (quali drenaggio dei liquidi o miglioramento della microcircolazione cutanea favorita dal massaggio stesso) e la riduzione del peso corporeo, per la quale non si può prescindere, ad esempio, da altri accorgimenti quali -innanzitutto- l'adozione di una corretta dieta ipocalorica e da un'adeguata attività fisico-motoria.
Inoltre, il richiamo a "test clinici" comprovanti l'efficacia del prodotto contenuto nello spot denunciato appare ulteriormente fuorviante circa le reali proprietà della crema pubblicizzata, in quanto può rafforzare il suggerimento di una valenza para-terapeutica del prodotto, la quale trascende quella di un cosmetico. Il messaggio enfatizza, altresì, una sperimentazione non assistita, peraltro, da particolari protocolli scientifici (idonei, ad esempio, ad escludere l'imputabilità dei risultati ad altri fattori esogeni), né da indicazioni particolari circa l'idoneità statistica del campione preso in considerazione, nonché circa i risultati imputabili al "massaggio" suggerito per l'applicazione topica della crema in sé considerato. Quanto a tale "massaggio", più in particolare, conformemente a quanto evidenziato nel parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, vista la particolarità dello stesso nell'ambito della sperimentazione effettuata citata nello spot, tale elemento, oltre alla considerazione che si tratta di una "media statistica dei migliori risultati", concorre a rendere i risultati in questione non facilmente replicabili nel normale utilizzo del prodotto da parte dei consumatori.
Infine, le immagini rappresentate nel secondo segmento del filmato -essendo incentrate su marcati effetti di snellimento- coinvolgono, come causa di questo, tutto il segmento precedente, ivi compreso l'accento posto sul dimagrimento.
Né vale osservare che lo spot tempera la promessa in questione con l'uso della preposizione "fino", in quanto essa, inserita nel complesso del messaggio in cui hanno un vistoso spazio immagini e riferimenti a test valutativi, attribuisce alla promessa una connotazione specifica, inducendo i consumatori destinatari del messaggio ad una possibile decodifica volta a segnalare uno specifico risultato concretamente raggiunto nel corso di una sperimentazione e, quindi, facilmente replicabile.
In conclusione, lo spot denunciato, per la formulazione categoria dei risultati evidenziati nel testo (con apposita quantificazione) ed avvalorati da una specifica sperimentazione clinica -abbinata ad un visual nel quale assume un rilievo particolare l'elemento "riduzione" (di taglia, circonferenza del giro vita e dei fianchi) ed in assenza di precisazioni circa l'esigenza di adottare misure necessarie (quali dieta ed esercizio fisico) ad ottenere risultati rilevanti e duraturi- appare idoneo ad ingenerare nel target dei consumatori destinatari l'erroneo convincimento di un'efficacia generalizzata, sicura e duratura nel conseguire i risultati prospettati totalmente ed esclusivamente imputabile all'utilizzo della crema cosmetica pubblicizzata ed, in questo modo, risulta potenzialmente in grado di orientarne le scelte economiche di acquisto sulla base di un presupposto ingannevole.
RITENUTO, pertanto, conformemente al parere reso dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che lo spot relativo alla crema cosmetica "Retinol anticellulite modelling" è idoneo ad indurre in errore i consumatori relativamente alle caratteristiche ed alla reale efficacia del trattamento proposto, potendo, per tale motivo pregiudicarne il comportamento economico;
DELIBERA
che il messaggio pubblicitario descritto al punto II del presente provvedimento, diffuso dall'operatore pubblicitario società Johnson & Johnson S.p.A., costituisce, per le ragioni e nei limiti indicati in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole, ai sensi degli articoli 1, 2 e 3 del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione.
L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'articolo 7, comma 9, del Decreto Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro.
